超越酒类广告

优秀的营销人士深知营销远不止广告。世界广告主联合会（WFA）政策高级经理亚历山大·布瓦耶（Alexandre Boyer）表示，正因如此，责任营销公约（Responsible Marketing Pact，RMP）如今对网红活动作出更有力的承诺，并就赞助制定了新规则。
广告作为营销唯一形式的时代早已远去——如果它曾经真实存在过的话。正因如此，九家欧洲最大的酒精饮品生产商已同意强化其自愿承诺，远远超出付费媒体空间，覆盖网红和赞助。
无论哪个品类，这两个渠道都是所有品牌不断增长的投资领域。全球来看，品牌在 2024 年于赞助上投入 2500 亿美元，创历史新高（据广告效能研究机构 WARC）。同时，网红营销持续增长，60% 的全球营销人士表示其重要性日益提升。该市场预计到 2025 年底将达到 325 亿美元。
责任营销公约旨在进一步限制未成年人接触酒精营销，呼应联合国提出的「全社会」（whole-of-society）进路——私营部门通过自我监管发挥重要作用；这一主张在 2025 年 9 月 25 日联合国控制与预防非传染性疾病及促进心理健康与福祉高级别会议上得到再次确认。
扩大后的承诺也回应了日益高涨的加强未成年人线上保护的呼声，并符合《负责任的商业与营销实践欧盟行为准则》（EU Code of Conduct on Responsible Business and Marketing Practices）的目标。
责任营销公约的更新做法鼓励签署方——它们占欧洲酒精广告总量的 70%，包括百威英博（AB InBev）、百加得（Bacardi）、可口可乐公司（The Coca-Cola Company）、酩悦轩尼诗（Moët Hennessy）、嘉士伯（Carlsberg）、喜力（Heineken）、布朗-福曼（Brown-Forman）、帝亚吉欧（Diageo）和保乐力加（Pernod Ricard）——按下述方式调整其赞助实践：
责任营销公约的承诺同时应对网红营销的兴起，引入更严格的措施：
这些新规则是在签署方长期以来践行负责任营销这一既有承诺之上叠加的。
责任营销公约创建于 2014 年，已涵盖广告位投放、吸引力和品牌的数字存在。经第三方审计的研究显示，线上所见的全部广告中仅 0.28% 为酒精广告（覆盖所有年龄），未成年人平均每访问 1,936 个网站才会看到一条酒精广告。
最近，世界广告主联合会在 2024 年对其「数字管控」进行了监测，结果显示 95% 的企业自有社交媒体主页和网站完全符合关于年龄门槛、负责任饮酒信息或引导提示的承诺，确保线上空间对未成年人没有酒精广告。
这些承诺代表着在行业面临日益加剧的政治与监管压力之际作出的跨行业回应。全球层面，9 月 25 日通过的联合国《预防与控制非传染性疾病政治宣言》鼓励成员国参照《全球酒精行动计划（2022–2030 年）》考虑对酒精营销施加限制。
在欧盟，《视听媒体服务指令》（AVMSD）的修订预计将同时涉及赞助与网红营销；后者亦可能在《数字公平法案》（Digital Fairness Act）下得到处理，该法案旨在改善线上消费者保护并应对有害的网红营销行为。
各国正推进限制措施。在法国，尽管已有严格的《埃万法》（Loi Evin）限制酒精营销的内容、投放和赞助，国民议会议员仍提议全面禁止酒精产品的网红营销。在芬兰，政府正在考虑类似立法。
酒精行业认识到自身责任，责任营销公约承诺的扩展是行业愿意顺应社会与监管预期的信号。
责任营销公约的适用范围虽聚焦于欧盟，但其做法正被应用于全球营销准则，从而产生更为广泛的国际影响。这一做法已经带来的成效可见于我们的最新年度报告。
世界广告主联合会与责任营销公约都认识到政策与社会从不止步，并将持续支持签署方走在政策与社会发展之前，确保比以往任何时候都多的未成年人看到比以往任何时候都少的酒精信息。
更多信息或疑问，请联络亚历山大·布瓦耶（Alexandre Boyer），邮箱 a.boyer@wfanet.org