品牌的商业力量 - 研究聚焦

挪威的研究显示品牌在关键词广告中的作用
新研究《数字世界中品牌的商业力量》（The Commercial Power of Brands in the Digital World）由 Kapero 为挪威广告主协会（ANFO）和挪威媒体企业联合会（Mediebedriftene）开展，分析了 13 个知名挪威品牌——它们合计在谷歌广告（Google Ads）上投入 1.23 亿挪威克朗。研究旨在更好地理解品牌如何影响关键词搜索的有效性。
研究中把品牌词搜索与非品牌词搜索分开，结果显示：虽然表面上谷歌似乎带动了约 60% 的流量、转化和收入，但实际上其中大部分价值来自心中已有该品牌并主动按品牌名搜索的人。研究指出的是：品牌实力才是在线销售的驱动力。
这项开创性研究使挪威广告主协会在 2026 年斯德哥尔摩全球营销人周（Global Marketer Week）上荣获世界广告主联合会主席奖（WFA President’s Award）。该分析被誉为可推广到其他市场的典范，因为它量化了末次点击（last-click）报告中的偏差，为营销和财务领导者提供了更好的共同决策基础。
作为该研究分析深度的一个示例：非品牌转化的平均成本是品牌转化的 6 倍，某些情况下高达 30 倍。品牌关键词的广告支出回报率（ROAS）约为非品牌词的 8 倍，然而 80% 的支出仍投向了较弱的一侧。
通常 90% 的收入来自仅 5% 的关键词，而这些关键词消耗了约一半预算；其余 95% 的关键词只贡献 10% 的成果，却吃掉另一半预算并增加复杂性。
挪威广告主协会研究的英文版可在此获取。
为构建关于营销股东回报全球研究的完整图景，我们邀请各国广告主协会就营销卓越的价值，向国家广告主协会（NAC）资料库贡献其倡议、资源和进行中的项目。
补充这些材料将强化集体学习，并为投资营销效能的价值建立证据基础。
更多信息或疑问，请联络劳拉·贝恩斯（Laura Baeyens），邮箱 l.baeyens@wfanet.org