三分之二的品牌方在付费媒体测量上进展滞后

世界广告主联合会与 Ebiquity 发布的新手册揭示衡量能力与商业行动之间的差距
世界广告主联合会（WFA）与营销效能评估机构 Ebiquity 的最新研究显示，跨国营销人士手中的衡量数据和工具比以往任何时候都多，但他们能衡量的内容与其据以行动的内容之间的差距却在持续扩大。
八成广告主已开展营销组合模型（marketing mix modelling）和品牌提升研究，但只有 13% 自认在从数据到洞察的速度方面表现强劲，不到 3% 完全有信心把短期效果与长期品牌建设影响区分开来。
尽管这一失效状况持续存在，四分之三（75%）的受访者预计三年之内其预算分配决策中将有一半以上以衡量数据为主导。
基于对全球 10 个行业 71 位高阶领导者的调查，以及对 25 位大型跨国广告主领导者的深度访谈——他们合计负责 400 亿美元的年度广告支出——《付费媒体效果手册》（The Paid Media Effectiveness Handbook）指出了这种脱节的三个原因：
《付费媒体效果手册》旨在帮助高阶媒体与营销领导者更好地理解如何充分发挥媒体支出的价值，关键在于当方法论、指标和仪表盘给出的行动建议出现分歧时该怎么做。
与许多寻求单一「最佳」方法论的效果讨论不同，本手册认为没有任何单独的衡量方法能提供全部答案。组织需要一个相互关联的体系，整合多重证据来源，并就这些证据如何支撑决策提供清晰规则。
“工具在位，纪律在位，覆盖在位。营销人士仍然吃力的是把所有这些衡量转化为影响业务的决策。”百事公司（PepsiCo）全球营销效能与增长战略创新负责人索林·帕蒂利内特（Sorin Patilinet）指出。
“如果你无法据此行动，那有什么意义？衡量往往是一种事后回顾。你需要某种机制来帮助你理解现在和不久的将来什么在起作用。”潘多拉（Pandora）消费者洞察与营销分析部门营销效能经理卡斯珀·马森（Kasper Madsen）补充道。
“在效能方面领先的组织未必是拥有最复杂工具的那些，而是建立了运营体系、治理和商业协同，确保衡量始终触达关键决策的那些。”世界广告主联合会媒体服务全球负责人汤姆·阿什比（Tom Ashby）表示，“随着对营销投资的审视日益收紧、新渠道不断涌现，把证据转化为行动的能力或将成为现代营销组织的决定性竞争优势之一。”
“付费媒体广告是一个 1.15 万亿美元的产业，规模相当于瑞士的整个国内生产总值（GDP），然而其中太多投资仍基于虚荣指标和薄弱流程来分配。我们把这本手册交给行业，因为效能不应是竞争机密。它由代表年度付费媒体支出逾 400 亿美元的品牌以及我们在世界广告主联合会的伙伴共同打造，为营销人士提供一套务实的体系，把支出转化为真正的增长和全业务的商业协同。”Ebiquity 集团首席执行官鲁本·舒尔斯（Ruben Schreurs）表示。
世界广告主联合会成员可在此下载新版《付费媒体效果手册》。
手册关键洞察的单页摘要可在此获取。
更多信息或疑问，请联络伊奥阿娜·达尼拉（Ioana Danila），邮箱 i.danila@wfanet.org