国际足联世界杯推动全球媒体通胀升至 4.4%，WFA 展望

美国价格通胀大幅上升，中国则出现下降
世界广告主联合会（WFA）半年度媒体价格通胀预期调查《展望》（Outlook）的最新一期显示，受 2026 年国际足联（FIFA）世界杯影响，全球媒体价格通胀预计将在 2026 年升至 4.4%。
这意味着全球媒体通胀的平均水平将显著高于 2025 年所见的 +4% 涨幅，尽管部分市场（如中国）将出现下降（从 2025 年的 3.4% 降至 2.9%）。
历史上重大体育赛事历来对媒体市场产生强烈的通胀影响，2026 年的预测也不例外。这一次全球媒体通胀上升主要由世界杯联合主办国美国的预测推动，其 2026 年通胀预测比 2025 年高出整整一个百分点（4.0% 对 3.0%）。
影响遍及传统媒体——联合主办市场（美国、加拿大、墨西哥）的线性电视、户外广告（OOH）和数字户外广告（DOOH）——也波及全年中历来清淡时节里热爱足球的各国。例如，英国线性电视在赛事举行季度的通胀从 +2.3% 升至 +11.3%，几乎翻了近五倍。
“世界杯历来会对媒体市场产生影响，2026 年也不例外。传统电视直播体育广告位需求激增，推高的不仅是客户在主办国的广告成本，而是全球品牌的广告成本。”世界广告主联合会媒体服务全球负责人汤姆·阿什比（Tom Ashby）表示。
《展望》揭示的其他趋势包括：
人工智能及其对付费搜索的影响：有迹象表明，搜索结果中人工智能生成的答案正在压缩商业搜索展示量的规模。可竞价的展示量减少意味着剩余展示量的竞争更加激烈，美国、德国和西班牙均出现付费搜索通胀。相比之下，中国呈现相反趋势，得益于“人工智能技术的持续进步和地理定向（GEO-targeting）能力的提升，正在改善搜索广告的成本效益”，这表明当人工智能工具嵌入广告购买基础设施时，可以起到平抑而非推高成本的作用。
电视的演变：几乎所有主要市场的观众规模都在下降，但广告主仍继续争夺剩余观众，推高价格，使线性电视成为 2026 年通胀最快的媒体渠道（+7.7%）。这一动态在北欧尤为尖锐（英国 +10%、德国 +10%、瑞典 +7%、荷兰 +8%），这些国家均有球队入围世界杯决赛圈。
预算流向联网电视：受众和预算持续主动向联网电视（CTV）迁移，西欧尤其如此。有趣的是，通胀未必随之而来。西方市场供给的扩张使市场得以吸纳额外需求而不引发价格螺旋；而在美国则发生了相反情况，供给侧领先于广告主需求，因此价格出现通缩。
印度选举：印度（2025 年 +9.3%、2026 年 +9.5%）是主要市场中通胀最快的。2026 年的五个邦选举正在放大电视、户外、平面媒体和联网电视频本已强劲的需求。印度的网红市场正以「流行度决定需求」的速度增长，背后是深谙网红文化的消费者群体。
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