知识就是力量：奖励与奖项

公共关系的众多定义之一，是为组织管理和向公众传播信息，以影响其公众认知。到目前为止还不错。读到这里的许多人大概会想：「为什么要把我已经知道的东西讲给我听？」
其实是有原因的，那个原因就在于「信息」这个词。它是知识在各种形态中的基石，并能对营销活动产生强大的影响。因此，我们想借此机会强调：通过市场研究获取的信息不仅能帮助您收获回报，甚至可能帮您赢得一个奖项。
审视近年来一些最成功的营销活动，毫不意外，它们全都由洞察驱动。也就是说，一场活动背后的传播口径是在研究的帮助下形成的，从而帮助他们拿捏恰当的基调。
这不是道听途说。确有大批获奖营销活动的创意方向是由洞察点燃的。
举个例子，创意机构「别喊狼来了」（Don't Cry Wolf）为 Tangle Teezer 美发梳品牌做的行动主义营销活动。为了打造一场既能回应敏感议题、更重要的是能促成真实改变的活动，这家机构倚重了研究。结果是 3 项大奖、2 个入围和 1 项提名。
这样的回报不容小觑。而这只是一个例子。一位戛纳国际创意节（Cannes Lions）的往届评审透露，他见过的最佳营销活动之一正是由洞察驱动的。他举了户外用品公司雷伊（REI）的一个案例——它赢得了 9 座（是的，9 座！）狮奖。
雷伊借助市场研究获得的洞察，开发出一项在社交平台推特（Twitter）上的推广活动，反抗「黑色星期五」的购物狂欢，因为研究发现它的受众其实并不希望在「黑色星期五」购物。洞察点燃了这一创意，催生了一场大获成功的推特活动，掀起一场运动，并挑战了人们长期持有的关于消费者的假设。
知道这一点是一回事，但它能怎样帮助您？这些案例研究可以帮助您策划自己的营销活动。这条建议不是出自我们，而是出自戛纳狮奖（LIONS）奖项与洞察业务副总裁 Susie Walker。她建议，有志于赢得一座狮奖的人应当从获奖作品中学。
如果您看看近年来一些最具创意的营销活动，把这一切联系起来的，正是它们如何拥抱洞察并把它用于自己的活动。它们没有把洞察视为创意的障碍，而是利用新获得的知识让创意奔涌。
最后，让我们听听 Hotwire 全球传播首席执行官 Heather Kernahan 的一句话。Heather 是国际公共关系咨询组织（ICCO）的合作伙伴，凭借自己的工作赢得了许多奖项。如今，她想为那些渴望跻身获奖者行列的人提供建议：
「知识是一种强大的工具，所以要拥抱知识的一切形态。它不会阻止你们之中的创意者想出各种奇思妙想。相反，它会给他们一种结构与方向感，并帮助他们把精力导入最有效率的途径。」
Jane Hales 今年将出席戛纳国际创意节，她是屡获殊荣的市场研究机构 Sapio Research 的联合创始人。Sapio Research 是一家提供全面服务的市场研究公司，支持代理机构和品牌做出自信的决策，或成就非凡头条。该团队通过其 ABC 流程做到这一点：受众、品牌与内容研究。