赢得尚未进入市场的95%客户

今年在法兰克福举行的 AIPC 销售与营销峰会上，我向一屋子的场馆销售与市场负责人提了一个问题：你们的未来客户中，有多少已经准备好在本季度签约？诚实的答案是几乎没有。正是这一个事实，成为我撰写新书《社交内容销售——从内容出发》（Social Content Selling – Straight Outta Content）的原因。
埃伦伯格-巴斯研究所（Ehrenberg-Bass Institute）给出了一个具体数字：在任何时点，约 95% 的企业买家并不在采购市场上，只有约 5% 正在主动寻求购买。大部分销售与营销的精力都花在争夺那 5% 上，而那恰恰是竞争最激烈、价格压力最严重之处。剩下的 95% 则被搁置一边，直到他们终于举手的那一天，而那时候选名单已在他们心中成形。
这正是心智可得性决定胜负的地方。拜伦·夏普（Byron Sharp）的研究明确指出，买家很少选择客观上最优的选项，他们选择的是需求出现时第一个想到的那一个。对会展中心而言，策划人在尚未开始搜索之前就想到的那个场馆，拥有巨大的优势，这远在任何征求提案（RFP）文件写出之前。
社交内容销售就是这样一门功夫：日复一日地为那 95% 尚未准备就绪的人建立记忆。而这本书刻意提出了一个令人不适的论点：这是销售员的工作，不是可以交给市场部的事情。在未来买家面前的可见性，不再是你外包出去的一场营销活动，而是每位销售员都必须亲自养成的习惯。
这本书是为使用而写，不只是为阅读而写。它以电子书加在线学习的混合形式发布，配有练习、视频和销售团队当周就能上手运用的实操流程。英文版本也即将问世。
给我们行业的信息很简单。能够让那 95% 在脑海中始终保有存在感的那个场馆，才是在他们变成 5% 时接到电话的那个场馆。其他所有人都只能在最后一刻靠价格竞争。
里基·达肯（Riki Dackén），企业销售专家、作家与主题演讲嘉宾